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写字楼营销:北京写字楼市场客户群分析

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研究北京写字楼市场,首先要弄清写字楼市场的分布状态。写字楼项目集中分布的各个区域呈现出不尽相同的特征,直观地体现了不同商圈的地缘优势,从而决定了各商圈的产业特征、客户群特征及其在北京写字楼市场的定位。 1.五大中心商圈 北京市写字楼的分布从地理位置上看,主要集中在四环以内的市中心区域,高纬环球将这种位于市中心的写字楼聚集区划分为五大主要商圈,即中央商务区(CBD)商圈、亮马河商圈、东二环商圈、金融街商圈以及中关村商圈。这五大商圈集中了北京市绝大部分顶级、甲级写字楼项目。 中央商务区(CBD)商圈: 中央商务区商圈是北京市知名度最高的的国际性商务中心区,该地段商用物业价值极高,是北京市写字楼市场最重要的核心商圈之一。高纬环球研究数据表明,截止到2006年年底,该商圈内各等级写字楼总存量约为250万平方米,其中甲级写字楼存量占到了总存量的36%左右。按使用面积计算的平均有效净租金,顶级写字楼达到每月每平米41.39美元,甲级写字楼及乙级写字楼分别为每月每平米31.59美元和20.87美元。总体上,整体水平略高于其他商圈。 多年的自然衍变使该商圈写字楼的客户构成较为稳定,基本形成了以公司总部为核心、以外资金融保险机构、电信业、咨询服务机构为配套的产业生态链。目前入驻CBD商圈的世界500强企业超过120家,其他商圈只能望其项背。写字楼租户以国际知名的外资公司为主,涉及的行业类型包括提供专业服务的律师事务所,咨询公司,及外资银行、保险公司、能源类企业等。例如:如富而德法律服务事务所, 普华永道, 麦肯锡,雪佛龙德士古, 埃克森美孚石油公司,荷兰银行, 福特, 丰田, 摩托罗拉, 惠普, 壳牌等等。中央电视台、北京电视台的东迁,将使得传媒业成为未来CBD商圈写字楼市场租户构成的重要组成部分。 中央商务区商圈,凭借不断优化的发展环境,丰富的涉外资源、浓郁的商务氛围及日趋改善的基础设施,成为众多全球知名跨国公司办公选址的首选地,也是中国首都北京和国际化大都市接轨的一扇窗口。 亮马河商圈: 紧邻第二、三使馆区的亮马河商圈享有最便利的机场交通,拥有众多的高档涉外酒店及丰富的商务服务设施,同时到主要的涉外住宅区也只有不超过半小时的车程,是众多外资企业,尤其是汽车制造业、航空公司等办公地址的首选。很多国际及国内航空公司、汽车制造商和一些外国使馆、组织机构成为该区域写字楼的主要客户群体。例如,国航、波音、宝马、戴姆勒克莱斯勒、本田、现代、通用汽车、菲亚特、德国商会、日本出入境管理处等。 北京市场写字楼的需求不断增长,和其他商圈层出不穷的大量新增写字楼供应量相比,亮马河商圈内写字楼供应量却一直相对有限。高纬环球最新研究数据表明,该商圈甲级写字楼平均有效净租金已超过CBD商圈,跃居市场首位,达到每月每平米32.34美元。而乙级写字楼的租金相对较低,约为每月每平米17.13美元。 东二环商圈: 东二环商圈汇集了北京写字楼市场上很多早期的写字楼项目,如国际俱乐部、恒基中心、中粮广场等。很多写字楼在当时成为外资企业办公选址的热点项目。如今机场高速的延长、东直门交通枢纽的建设以及中关村雍和科技园的成立,大大地提升了东二环商圈的吸引力。高纬环球最新研究数据表明该区域甲级写字楼有效净租约为每月每平米24.82美元。 东二环商圈是外资公司在北京的重要聚集地,如汇丰银行、渣打银行、可口可乐、飞利浦、毕益辉系统、蒂森克虏伯、辉瑞制药等。值得一提的是,安永、毕马威、德勤,四大会计师事务所中三大聚集在此,外企聚集效应可见一斑。 最近一段时间以来,东二环商圈更多地吸引了著名内资机构,尤其是石油巨头、通信公司、银行及保险公司的目光,如中国人寿集团、中石油、中海油、中石化、中国银行北京分行等。 金融街商圈: 金融街商圈一直以来都是国有大型企业、国内知名银行机构、政府主要监管部门及组织机构的汇集地。高纬环球最新研究数据表明,该商圈按使用面积计算的甲级写字楼有效净租金约为每月每平米29.95美元。 该商圈内的写字楼项目多数已自用为主。银行类企业、金融机构、IT、电信企业、一些国有大型企业及政府机构的总部云集于此,成为整栋购买或散购写字楼面积的主力军,使得金融街商圈内很多写字楼供应量在正式投放市场前就被以购买的形式消化,而长期持有并对外出租的写字楼项目十分有限。 从性质上看,金融街商圈写字楼的客户构成主要以内资企业或机构组织为主,如中国银行, 工商银行, 中国网通, 平安保险, 泰康人寿,以及担任国家金融业监管职能的“一行三会”,即中国人民银行、中国保监会、银监会、证监会。随着中国加入世贸组织后对外资金融业的逐步开放,以及随之出台的西城区促进金融产业发展优惠政策的吸引,从去年开始逐渐吸引了越来越多的外资金融机构入驻,如高盛、摩根大通、瑞银集团、加拿大皇家银行等。 中关村商圈: 中关村商圈依托其特有的文化教育及高科技人才资源等方面的优势,一直以来是国内的IT企业及跨国公司研发总部的首选之地。高纬环球最新研究数据表明,该商圈甲级写字楼平均有效净租金(按使用面积计算)约为每月每平米22.83美元。其租金水平在五大中心商圈中相对低廉。写字楼客户主要为IT及网络相关的高科技企业、研发中心,如NEC、方正、Google、AMD、Intel、微软研究院、三星研究中心等。 此外,中关村商圈凭借其邻近众多高等学府而特有的创业氛围,还汇集了很多高新技术领域内的中小企业、孵化器等成长型企业。 2.五大边缘化商圈 随着北京市区域经济的发展,“两轴两带多中心”政策的稳步推进,城市以及城郊基础设施建设的不断完善,高科技园区或开发区的改造建设以及相关优惠政策的吸引,一些公司的办公区域也逐步向城郊延伸,呈现出写字楼市场“边缘化”的发展态势。高纬环球将这种边缘逐步形成或颇具雏型的写字楼项目聚集区划分为五个“边缘化商圈”,即上地/软件园商圈,亚奥商圈,望京/酒仙桥商圈,经济技术开发区(BDA)商圈,以及总部基地(ABP)商圈。 上地/软件园商圈属于中关村科技园海淀园,可享受中关村科技园的相关优惠政策。该商圈内写字楼数量众多,很多以自用为主,但大部分为乙级写字楼,为大量IT相关的成长型高科技企业办公地点提供了选择。一些品质较好的写字楼大多作为大型企业的总部或者研发中心,如IBM、Oracle、路透社、联想等知名企业都将研发中心设在该商圈。 亚奥商圈开始于九十年代北京亚运会之后,曾经是日韩企业在北京的重要办公地。但相当一段时间以来该区域的写字楼市场发展比较缓慢,写字楼存量有限,已投放市场的写字楼项目相对较少,还没有形成规模,并且缺乏高品质的甲级写字楼项目。入住的客户主要以国有企业、内资企业或民营、私营企业为主。就吸引外资企业或跨国公司进驻而言,与其他商圈相比,不具备特色的优势。随着2008年北京奥运会的临近,基础设施的改善以及奥运会相关产业的迅速发展,该商圈即将迎来它的第二春。 望京/酒仙桥商圈属于中关村科技园电子城科技园,写字楼市场投资潜力巨大,很多跨国公司很早就看好该区域租金水平的竞争优势,在此设立总部基地,如ABB、雀巢、西门子等。而后,出于节省成本以及未来发展规划的全盘考虑,一些大型的跨国公司纷纷将总部从市中心的热点区域,迁至望京/酒仙桥,如摩托罗拉、安捷伦、北电等分别新建了独立的花园式低密度办公园区,成为北京写字楼市场办公选址的一道独特风景。 与此情况相类似的,还有经济技术开发区(BDA)商圈,以及总部基地(ABP)商圈。经济技术开发区商圈属于中关村科技园亦庄科技园,位于北京市东南部是轻工业制造基地和物流集散中心,主要客户有3M、拜尔、CNC、可口可乐、诺基亚等。总部基地商圈位于北京市西南部,属于中关村科技园区丰台园。总部基地多以低层独栋的写字楼项目为主,营造相对独立的园区式办公环境,吸引的客户主要是大中小各类型企业的总部,以购买并自用方式为主。
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